当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 保健品文案的撰写招数 作者：佚名 时间：2003-1-19 字体：[大] [中] [小]

　　截止目前，我国已有保健品企业3000多家，这其中卫生部只批准了22种保健功能，这些功能是：免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善睡眠、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、减肥等，超出此列的保健食品功能宣传都是违法的。 
　　当前，在文案宣传中存在着公式化、雷同化趋向，往往通过抽象虚幻的医学理论或术语来阐释复杂的机理功能，其结果使消费者“云山雾罩”，产生不了刺激购买的实质作用。保健品文案撰写应避免平淡无奇的俗套，要在丰富表现手法，强化产品定位，增强内容的针对性、说服务、可读性上下功夫，通过卓有成效宣传元素的整合来拓展消费者的阅读面，这是衡量传播效应到达率的有效途径，下面几种方式，可开拓
我们文案撰写的思路： 

　　一、数据式。保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖，如果通篇都是功能机理，文字铺陈，单调乏味不说，枯燥空洞不可避免。因此，适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话，就会引起消费者警觉，让人过目不忘，印象深刻。由香港**集团推出的护心健脑保健品——**胶囊，在文案撰写中，为了突出心血管病在当前社会的危害，就引用了来自国内外的一些权威科学数据，有力地加强了产品的宣传力度，同时也从侧面烘托了产品的市场前景。如据近期召开的全国心脑血管疾病学术会透露，目前我国心脑疾病患者已超过1.8亿；患病群体也由50岁以上人群向30-40岁人群转移；每年死于心脑血管疾病都高达300万人以上，约占因疾病导致死亡人数的50%。心脑血管病已成为危害人们健康的“头号杀手”。世界卫生组织总干事罗·哈莱姆·布伦特为此在一次国际会议上指出：在欧洲和北美、心血管疾病是第一杀手；这一情况将迅速蔓延到世界其他地区。以上二段来自国内外的详实材料让人看了触目惊心，它对提高消费者对疾病的防范意识，加深对产品的理解和认知作用巨大，这些信息的披露，仿佛在昭示人们：防治心血管病刻不容缓，时不我待。 

　　二、漫画式。保健品对疾病的辅助治疗作用，通过生动丰富的漫画方式表达，形象具体，幽默风趣，往往一目了然，记忆深刻。比如“由卫生部批准的耐缺氧功能所延伸出的胸闷、心悸、头晕、失眠等症状，通过单幅或连续多幅漫画把那种痛苦、烦闷的表情简炼勾勒出来展现，就能增加感染力，让人回味无穷。这方面，脑白金做得很有特色，在去年下半年报媒公开发表的系列文案中，往往用简洁生动的漫画配合文字来表达寓意，立体感强。如在围绕中秋和春节二大节日送礼诉求宣传中，更是请出了姜昆和大山二位师徒笑星来表现。首先，送礼送什么好呢，把徒弟围绕送礼时的犹豫、傍徨恰如其分地表达出来，其次，对！送礼就送脑白金，又把徒弟确定礼物时的兴奋和师傅接过脑白金时喜笑颜开的图像跃然纸上，占据了文案的大块版面，这和以往保健品文案中密密麻麻的文字铺陈，看了令人生涩、沉闷的感觉不同，更多的是多了生活情趣，冲击力强，而且送礼就送脑白金的口号伴随着公众人物的形象，可谓是深入人心。 

　　三、报道式。通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。这方面的典型代表应算海南养生堂，通过消费者代表海南寻真活动，让他们实地看生产基地的规模实力，打破一些人养生堂何来那么多野生龟鳖资源的疑虑。在活动过程中，各媒介和报道把消费者的感受、见解、认识由“惊疑——惊讶——惊叹”做了跟踪报道，很有感染力。另外，象**集团举办的全国性普及心脑“健康千里行”活动，把为消费者的服务作为产品推广的重中之重，每到一个地方，都产生了异常轰动的场面，也引起了当地媒体注意，在后期的文案撰写中引用了许多涌现出来的感人事例。比如：原本上午9：00开始的活动，浙江湖州的王永明消费者5：30就来到了现场，这让现场值班的员工大惑不解，原来他听说有**集团组织10位来自上海华山医院、瑞金医院、中山医院等著名医院和上海医科大学、上海中医药大学的心脑血管权威教授前来家门口诊病，而这些享誉国内外一个专科门诊挂号75元的专家教授的前来引起了各界的强烈反响，王永明唯恐届时排不上队，错过难得的机会，毕竟只有宝贵的一天时间，所以早早就来了。事后，上海医科大学的郭莲舫教授说道：“我们这些专家知道心脑血管疾病对大众的危害，但是，呆在象牙塔、温室里不能真正解除患者的痛苦。这回，借**集团的‘健康千里行’活动，我们可以为大学做点事情。何况**集团是一个有真诚有实力的企业。问问参加义诊的消费者，大部分人都对**集团、**产品称赞连连”。由于名家效应影响，再加上现场中老年人喜欢听的《春江花月夜》音乐旋律的回荡，很快便聚拢起中老年人群。这些场面的报道，通过文案撰写能很好的提升产品的品牌形象，强化消费者的忠诚度。 

　　四、 反馈式。保健品在市场上运作一段时间，或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传，如“ⅩⅩ（指保健品）在市场上如何热卖，ⅩⅩ卖疯了，ⅩⅩ如何赢得消费者信赖等等，这样容易哗众取宠。相反，如果着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得较好的效果，比如，我们可以考虑：在各商场、药店、超市专门收集营业员对产品是怎么评价，消费者对产品有什么反映等等。通过他们言语中对产品的认同来反映其功能定位。象在某商场，假如一位营业员说：“来买ⅩⅩ的都是回头客……”或者某位消费者现身说法，“我患病多年，卧床不起，现在好多了，自有了ⅩⅩ保健品，目前可以上街买菜了。”这些通俗口语化文字表现，真实感人，由于是来自市场一线的典型，可信度高，可读性强，且贴近生活，能打动人心。 

　　保健品文案撰写除了以上基本的常见方法外，随着社会的进步，资讯的发达和表现手段的多样化，又涌现出以下几种招术： 

　　科普式。由某方面的权威专家教授围绕产品功效特点撰写的科普文章，针对保健品的成分进行科学分析，阐述其保健机理作用，发表时征得本人同意往往把作者的单位、职称等列入，如上海中医药大学基础医学院院长、教授张再良写的《清补结合胶囊》等。再比如广州的潘高寿止咳糖浆，以广州某著名老中医的身份拟定软文刊登在《南方都市报》上，具有较高的可信度，在社会上易产生反响。 

　　作品式。通过散文、小说、故事等通俗易懂流畅的文字传播方式辅之以有趣活泼的故事情节潜移默化的针对产品功能诉求进行延伸、扩展和发挥，文字轻松诙谐。比如脑白金在年初《江南晚报》上刊登的文案《副科长》和《宁波晚报》上刊登上《“后勤部长”怕春节》就是运用故事的表现形式，在生动中阐述了过节送礼的趣事。语言幽默、诙谐，可读性强。 

　　调查式。通过对市场上流行的保健品以访问调查的方式，以消费者的反馈、社会的反响、行家的评价等方面来报道，以起到规范市场、激浊扬清的效果，在这其中也顺便举出几个好的保健品是经得起时间考验和消费者信赖的，这种先抑后扬的表现方法，新闻性强，力度大。 

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